Alors que le marché mondial de la billetterie sportive devrait croître de près de 14 % par an d’ici 2030, le revenue management et l'expérience fan sont devenus centraux. Ces derniers attendent désormais plus de flexibilité, de personnalisation et de valeur dans leurs expériences, et plus de la moitié se disent prêts à opter pour des offres groupées ou modulaires si celles-ci répondent réellement à leurs attentes.
Les packs de billetterie restent l’un des leviers les plus sous-estimés pour influencer les comportements d’achat des fans. Loin d’être une simple tactique commerciale, les packs permettent de transformer la psychologie de l’achat, de sécuriser les revenus plus tôt, et de créer des habitudes qui renforcent l’engagement tout au long de la saison.
C’est dans ce contexte que Jules Delille, Head of Growth chez EVENTORI, partage sa vision de ce qui demeure l’un des leviers les plus puissants — et encore trop peu exploités — de la billetterie moderne : les packs de billetterie.
Qu’est-ce qu’un pack de billetterie ?
Un pack, c’est la possibilité de vendre plusieurs matchs ensemble. L’exemple le plus classique est l’abonnement, qui regroupe l’ensemble des rencontres d’une saison. Mais la logique de packs va bien au-delà.
On peut proposer des packs de 2, 3, 4, 5 matchs ou plus. Ces packs peuvent prendre deux formes :
- Packs fermés : les matchs sont définis à l’avance.
- Packs ouverts : le fan compose lui-même son pack en choisissant les rencontres parmi une sélection.
Cette flexibilité offre aux clubs la possibilité de segmenter leur audience, de répondre à différents besoins et de valoriser leur calendrier de manière plus fine.
Quels sont les bénéfices marketing et économiques des packs de billetterie ?
Les packs de billetterie répondent à un double objectif :
- Bénéfices marketing
- Créer une histoire autour d’un produit (pack de Noël, pack rentrée…).
- Offrir un support de communication clair et différenciant.
- Exploiter le marketing digital pour cibler les bonnes audiences au bon moment.
- Bénéfices économiques
- Sécuriser des revenus plus tôt dans la saison.
- Proposer des tarifs préférentiels pour stimuler l’engagement des fans.
- Optimiser le remplissage en couplant matchs locomotives et matchs secondaires.
Les packs thématiques : un terrain de jeu marketing
Les packs peuvent être construits autour d’un thème ou d’une période précise :
- Pack de Noël, à offrir en cadeau.
- Pack Rentrée, pour lancer la saison avec énergie.
- Pack Europe, lorsqu’un club dispute plusieurs affiches continentales rapprochées.
- Pack Famille, en regroupant des matchs programmés le week-end, adaptés à un public familial
L’habillage marketing est en réalité un levier essentiel pour créer l’envie. Trop souvent, les clubs se contentent d’un prix. Pourtant, travailler le branding du pack peut tout changer :
- Nommer le pack de façon attractive (“Pack de Noël : Vivez la magie au stade”, “Pack Europe : L’aventure continue”).
- Créer un visuel dédié : affiches, bannières digitales, vidéos courtes, cohérentes avec l’univers du club et la période (couleurs hivernales pour Noël, ambiance festive pour la rentrée, etc.).
- Uniformiser les supports : billets, pages de vente, emails, réseaux sociaux : tout doit raconter la même histoire.
Ce storytelling visuel et éditorial permet de transformer le pack en expérience à part entière, et non en simple achat groupé de billets.
Ensuite, cet habillage marketing peut être amplifié par le marketing digital ciblé :
- Campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux via un ciblage par audiences :
- Étudiants : packs à prix préférentiel pour les matchs du jeudi ou en semaine
- Supporters internationaux : pack “Europe” pour planifier leur venue autour des grands matchs. ect
- Emailing personnalisé :
- Familles identifiées via leur historique d’achat pour les packs “week-end” ou “famille”.
- Fans qui n’ont acheté qu’un ou deux matchs les saisons précédentes pour leur proposer un pack découverte.
- Abonnés partiels pour leur suggérer un upgrade vers un pack couvrant les matchs de coupe d’Europe par exemple.
Résultat : une communication plus émotionnelle et plus ciblée, qui transforme le pack en véritable produit marketing, capable de toucher la bonne personne, avec le bon message, au bon moment.
Packs locomotives et packs galas : structurer la demande
L’une des stratégies les plus puissantes consiste à utiliser un match locomotive :
- Associer un match à forte attractivité avec un match à faible attractivité.
- Le fan, pour garantir sa place sur le grand rendez-vous, accepte d’acheter aussi le match secondaire.
- Résultat : le club optimise son remplissage global et sécurise un revenu additionnel.
Ce mécanisme repose sur une idée simple : le gros match tire le petit. Mais cela ne fonctionne que si le club maîtrise bien la timeline de mise en vente : il faut lancer les packs avant l’ouverture des ventes à l’unité pour créer une rareté attractive.
À l’opposé, certains clubs misent sur les packs galas, qui regroupent uniquement les meilleures affiches (derbies, affiches européennes, gros chocs de championnat). Ces packs génèrent des revenus très élevés à court terme. Mais ils posent un défi majeur : il devient beaucoup plus difficile de vendre les matchs restants.
Répondre à l’objection du no-show
Un frein récurrent concerne le risque de no-show : “les fans achètent le pack mais ne viennent pas aux petits matchs”.
Aujourd’hui, ce problème peut être largement atténué grâce aux solutions modernes des billetteries comme celles d’Eventori :
- Transmission de billet : le fan peut facilement offrir sa place à un proche, permettant de faire découvrir le club à de nouveaux publics.
- Revente encadrée : le fan revend son billet, récupère son argent, et le club assure un siège occupé. Le tout peut même générer un revenu additionnel grâce à des frais de revente.
Ainsi, un obstacle perçu devient un atout stratégique.
Construire une stratégie de packs gagnante
La mise en place de packs ne s’improvise pas : elle doit être pensée comme une stratégie globale, au même niveau d’importance que la stratégie d’abonnements.
Il s’agit de construire une roadmap cohérente, qui combine :
- Pricing : définir les bons tarifs et remises
- Marketing : storytelling, campagnes digitales, ciblage.
- Timeline : ouvrir les packs au bon moment, avant les ventes à l’unité.
- Campagnes : coordonner les lancements avec la communication du club.
En alignant ces leviers, le club maximise l’impact de sa stratégie de billetterie et transforme les packs en outil de gestion de la demande. Cela permet de réduire l’offre de places à la vente pour les matchs à venirs, et de maximiser ses chances de revenus ou de remplissage.
Conclusion : une vision stratégique de la billetterie
Les packs de billetterie ne sont pas un simple produit complémentaire : ce sont de véritables leviers de croissance et d’engagement.
Bien construits, ils permettent de :
- Générer du revenu additionnel.
- Sécuriser les ventes et anticiper les recettes.
- Optimiser le remplissage, même sur les matchs secondaires.
- Créer une relation plus forte et plus personnalisée avec les supporters.
Chez EVENTORI, nous sommes convaincus que la réussite d’une stratégie billetterie passe par cet équilibre entre abonnements, ventes à l’unité et packs. Les clubs qui réussissent le mieux sont ceux qui considèrent ces produits non pas isolément, mais comme les pièces d’un même puzzle stratégique.
FAQs:
Qu'est-ce que les packs billetterie ?
Les packs billetterie sont des offres groupées qui rassemblent plusieurs matchs à l'achat.Il peut s’agir d’abonnements pour la saison (Pass saison, couvrant tous les matchs) ou de packs plus petits de 2 à 5 matchs. Les packs peuvent être fermés (matchs présélectionnés) ou ouverts (les fans choisissent eux-mêmes leurs matchs dans une liste). Ils sont conçus pour s'adapter aux différents profils de supporters et créer des habitudes de fréquentation plutôt que des visites ponctuelles.
Comment mettre en place des packs billetterie sur EVENTORI ?
Suivez ces étapes pour créer et lancer des packs billetterie sur la plateforme EVENTORI :
- Accéder à la section “Packs” : Rendez-vous dans la section Gestion des Packs de votre tableau de bord EVENTORI.
- Créer un pack : Cliquez sur « Ajouter un Pack » et nommez votre pack (par exemple, « Pack de Noël », « Pack Famille »)
- Sélectionner les événements et la limite de revente : Ajoutez les matchs que vous souhaitez inclure, et définissez une limite sur le nombre de billets que vous souhaitez revendre pour ce pack.
- Définir la tarification : Sélectionnez le pack que vous avez créé et accédez à la section “tarifs”. Configurez les tranches tarifaires. Trouvez le juste milieu entre une tarification attractive et vos objectifs de revenus.
- Définir les canaux de vente et le calendrier : Sélectionnez les canaux par lesquels vous souhaitez vendre les billets via ce pack. Planifiez vos dates de lancement du pack en fonction du canal, et sélectionnez tous les packs dans la section offres.
- Lancer une campagne marketing : Utilisez les outils marketing intégrés d'EVENTORI pour cibler des audiences spécifiques avec des campagnes personnalisées via votre Front-Office. Créez une bannière personnalisée selon votre image de marque et vos éléments visuels et programmez sa mise en ligne sur votre site web.
- Transférer les billets : En cas de non-présentation potentielle ou de revente, transférez facilement les billets d'un détenteur à un autre via le Back-Office.
- Suivre les performances : Suivez les indicateurs de vente, les tendances de fréquentation et l'engagement des fans via votre tableau de bord analytique EVENTORI.
Comment les packs billetterie aident-ils à vendre des billets ?
Les packs stimulent les ventes de billets par plusieurs mécanismes :
- Revenus anticipés : Sécuriser les ventes plus tôt dans la saison et améliorer la visibilité des flux de trésorerie
- Marketing ciblé : Utiliser des campagnes digitales pour atteindre des audiences spécifiques (étudiants, familles, supporters internationaux) avec des offres personnalisées
- Optimisation de la fréquentation : Augmenter le taux de remplissage du stade en associant des matchs populaires à des matchs à faible demande
- Engagement des fans : Transformer les spectateurs occasionnels en supporters réguliers en créant des habitudes de fréquentation
- Storytelling de marque : Créer des connexions émotionnelles à travers des expériences thématiques qui vont au-delà de la simple tarification
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